Экспертиза

Программа лояльности: 7 рекомендаций для успешного запуска от «ТАВРИЯ В»

«ТАВРИЯ В» — крупная украинская розничная сеть, которая была основана в 1999 году. Сегодня компания является одним из ключевых игроков рынка и включает в себя 81 торговый объект в шести областях, среди которых торговые центры, супермаркеты и деликатес-маркеты «ТАВРИЯ В», магазины «Блеск и Ведро», кафе «Т-СПРИНТ КАФЕ», а также интернет-супермаркет tavriav.ua.

С целью усовершенствования клиентского сервиса в 2003 году компания внедрила программу лояльности (ПЛ), за время функционирования которой не раз ее трансформировала с учетом потребностей покупателей и бизнеса. В 2017 году с помощью CRM-системы bpm’online «ТАВРИЯ В» в очередной раз модернизировала программу и на основании этого опыта определила 7 рекомендаций для успешной реализации подобных проектов. Подробнее о них расскажут Сергей Шаповалов, заместитель IT-директора, руководитель R&D, и Татьяна Малей, руководитель отдела CRM компании «ТАВРИЯ В».

1. Определите цели и задачи

Прописная истина: перед стартом любого проекта самое важное — понимать его задачи и четко сформулировать их.

Годовой торговый оборот «ТАВРИЯ В» — 7,7 млрд грн: ритейлер обслуживает сотни тысяч клиентов в день, которые совершают более 230 тыс. покупок, более 110 тыс. из них — с картой «КлеверБонус». Основная цель ПЛ «ТАВРИЯ В» — мотивировать клиента возвращаться в супермаркет, для чего необходимо определить предпочтения каждого покупателя и предложить ему что-то ценное. Для этого нужно было построить «правильную» омниканальность, в центре которой был бы клиент и его потребности.

«ТАВРИЯ В» определила следующие задачи программы лояльности:

  • увеличить количество и частоту повторных покупок, средний чек;
  • собрать корректную базу покупателей и контакты;
  • изучить поведение и предпочтения клиентов;
  • разрабатывать до 1000 персонализированных акций в месяц;
  • настроить регулярную коммуникацию с покупателями;
  • оптимизировать внутренние временные и финансовые ресурсы, затрачиваемые на обслуживание ПЛ.

2. Баллы vs. скидки: постоянно актуализируйте программу

«ТАВРИЯ В» является одной из наиболее прогрессивных компаний в своей сфере, например, одной из первых в Украине ввела штрихкодирование товаров. Именно такой подход в компании применили и к программе лояльности: за 5 лет она была модернизирована дважды. До 2014 года в сети использовались моментальные скидки на сумму покупки, после чего было принято решение обновить как механику, так и программное обеспечение, которое использовалось для управления ПЛ.

В результате в 2014 году компания запустила бонусно-накопительную программу лояльности «КлеверБонус»: накопление баллов за каждую покупку, которые впоследствии обмениваются на скидку. Переход состоялся максимально плавно, чтобы у клиентов была возможность привыкнуть к новой системе и оценить все ее преимущества.

Через некоторое время команда «ТАВРИЯ В» взяла на вооружение тренд персонализации взаимоотношений с клиентами — ведь покупателям интересно не только накапливать бонусы, но и тратить их на максимально интересные для них покупки. В 2016 году стартовало обсуждение обновления ПЛ «КлеверБонус», которое позволило бы формировать до тысячи персональных предложений в месяц.

Татьяна Малей
Руководитель отдела CRM

Мы искали систему, которая не только предоставляет запуск большого количества разнообразных акций, но и сама развивается в соответствии с ожиданиями пользователей. С bpm’online мы получаем новые возможности CRM просто при обновлении версии.

3. Выбирайте удобный IT-инструмент и подрядчика, который живет в том же часовом поясе и говорит с вами на одном языке

Для реализации такого масштабного проекта «ТАВРИЯ В» потребовалось новое IT-решение, которое бы обладало полным набором инструментов для управления ПЛ. До перезагрузки ПЛ ритейлер пользовался IT-системой зарубежного вендора, которая не позволяла запускать достаточное количество персональных предложений. К тому же, взаимодействие ПО программы лояльности с кассовой программой происходило через интернет и зависело от качества связи в магазине: из-за сбоев связи карта не сканировалась мгновенно.

В качестве IT-решения для ПЛ «ТАВРИЯ В» выбрала разработки компании Terrasoft — bpm’online marketing и customer center. Также было использовано дополнение для автоматизации программ лояльности TSI Loyalty. Среди требований к инструментам — развертывание на собственных серверах «ТАВРИЯ В», гибкие возможности интеграции в существующую IT-экосистему компании, возможность масштабирования, а также легкий и интуитивно понятный интерфейс. Проект выполнен компанией TSI.

«Предыдущее ПО позволяло нам оперировать только балльной системой, а новое — внедрять смешанную ПЛ: и баллы, и скидки, и купоны. Мы искали систему, которая не только предоставляет запуск большого количества разнообразных акций, но и сама развивается в соответствии с ожиданиями пользователей. С bpm’online мы получаем новые возможности CRM просто при обновлении версии, — говорит Татьяна Малей. — Также мы отмечаем улучшение работы кассовой программы: карточка клиента сканируется менее чем за одну секунду, а при отсутствии связи интернет программа работает в режиме офлайн».

Евгений Горбачев
Customer Success Director

Обновление программы лояльности — важный шаг для компании, которая стремится построить идеальные взаимоотношения с клиентами. Мы рады, что «ТАВРИЯ В», один из крупнейших ритейлеров Украины, выбрала для этого технологии bpm’online.

4. Внедрите легкую регистрацию по номеру мобильного и виртуальную карту

В рамках обновления компании требовалось усовершенствовать механику ПЛ: отказаться от привязки к физическим картам, избежать потерь контактных данных и свести к минимуму «бумажные» операции. До перезагрузки программы лояльности процесс регистрации клиентов и обработки данных выглядел так: покупатель заполнял бумажную анкету, после чего бланки собирались в боксы в магазинах и обрабатывались в течение 14 дней. «ТАРВИЯ В» хотела сделать это процесс более современным и удобным.

«Первое, что мы сделали — обеспечили идентификацию клиента по номеру мобильного телефона вместо карты. — рассказывает Сергей Шаповалов. — Второе: полностью отказались от бумажных анкет — первыми среди ритейлеров в Украине. Теперь клиент самостоятельно регистрируется любым удобным ему способом: онлайн в личном кабинете cleverbonus.ua, через мобильное приложение, через контакт-центр по телефону или в киоске PriceChecker в магазине. Практика показала, что это было правильным решением — клиентам значительно удобнее регистрироваться онлайн с привязкой к телефону».

Теперь покупателю не нужно носить с собой физическую карту — достаточно показать кассиру QR-код в приложении на смартфоне. Упростилась замена физической карты: клиент может заменить ее самостоятельно из личного кабинета cleverbonus.ua, при этом накопленные баллы и история покупок сохраняются. Все это избавило CRM-отдел и контакт-центр от «ручной» трудоемкой работы при регистрации клиента и выпуске карт.

Узнайте больше о возможностях CRM-линейки bpm’online

5. Используйте технологичные решения

«ТАВРИЯ В» является примером компании, которая успешно адаптируется к постоянным изменениям рынка, в том числе с помощью внедрения современных технологий. Так, в процессе модернизации ПЛ ритейлер использовал ряд трендовых инструментов, в числе которых стоит выделить чат-бота. Он призван выполнять типовые операции и таким образом оптимизировать работу менеджеров, позволить им сосредоточиться на более сложных задачах. Так, с помощью чат-бота пользователь может зарегистрироваться в ПЛ, узнать информацию о карте, самостоятельно внести или изменить личные данные, оставить обращение. Более того, его можно также использовать и для проактивной коммуникации с клиентами, а именно — предоставлять им специальные предложения и акции, награждать дополнительными баллами за определенные действия и многое другое.

Также «ТАВРИЯ В» провела интеграцию CRM-системы с колл-центром. В результате появилось единое окно для общения с клиентами, в котором менеджер мог сразу отследить всю историю взаимодействия с покупателем. В едином окне bpm’online отображается информация, полученная со всех каналов коммуникации с клиентами: по телефонному звонку, электронной почте, с помощью чат-бота. В ближайшей перспективе — обработка заказов из интернет-магазина в этом же разделе.

Сергей Шаповалов
Заместитель IT-директора,
руководитель R&D

Теперь клиент самостоятельно регистрируется любым удобным ему способом: онлайн в личном кабинете cleverbonus.ua, через мобильное приложение, через контакт-центр по телефону или в киоске PriceChecker в магазине. Практика показала, что это было правильным решением.

6. Организация: подчинение CRM-подразделений напрямую СЕО

Процесс модернизации программы лояльности затронул также и оргструктуру «ТАВРИЯ В». Поскольку CRM-система стала ядром программы, отдел CRM вышел из-под управления маркетингом в отдельную структуру. «Если CRM-отдел входит в состав маркетинга, инструменты этих подразделений могут противоречить друг другу: маркетинг ориентирован на продажи здесь и сейчас, а CRM — на постепенное взращивание лояльности за счет развития технологий. Эффективное взаимодействие этих отделов — в синергии, а не в иерархии», — комментирует Татьяна Малей.

Благодаря перезапуску ПЛ и внедрению нового ПО — bpm’online — компания сократила на 50% время, затрачиваемое сотрудниками на запуск акций, а треть сотрудников CRM-отдела перевела на другую работу.

7. Вовлекайте и информируйте: разнообразьте и персонализируйте акционные предложения

До перезагрузки программы лояльности «ТАВРИЯ В» предлагала покупателям одновременно 15 акций, сейчас их количество — 250. Компания тщательно анализирует чек покупателя и его предпочтения, чтобы сделать предложение, интересное именно ему. Изучив корзину покупателя, аналитики и менеджеры CRM формируют перечень акционных товаров и условия их покупки (скидку или начисление баллов). Создается посадочная интернет-страница с описанием акции, затем клиенту отправляется сообщение со ссылкой на этот лендинг. Предложение действует 7-10 дней.

«Мы запускаем 400 акций в месяц и хотим довести их число до 1000», — говорит Татьяна Малей. — Появилась услуга «копилка» — сохранение сдачи на счете «КлеверБонус», т.е. удобный и быстрый расчет на кассе без мелочи. Помимо получения баллов за покупки, вскоре клиент сможет «зарабатывать» их за активность: регистрацию через сайт, подтверждение email, повторную покупку, check-in в магазине через Facebook и т.д. Все это стало возможным благодаря обновлению ПЛ».

«ТАВРИЯ В» информирует клиентов об акциях в личном кабинете cleverbonus.ua и выполняет рассылки через Viber. В компании рекомендуют делать это не чаще раза в неделю. Поскольку количество интересных акций и механик увеличилось, конверсия «рассылка-покупка» выросла на 20%. «Рост повторных продаж, частоты покупок, увеличение среднего чека клиента ПЛ, рост количества постоянных покупателей и уменьшение их оттока — год назад мы завершили проект модернизации и уже видим существенные результаты обновленной программы лояльности, — подытоживает Татьяна Малей. — И рассчитываем на дальнейшее ее развитие».

«Обновление программы лояльности — важный шаг для компании, которая стремится построить идеальные взаимоотношения с клиентами. Мы рады, что «ТАВРИЯ В», один из крупнейших ритейлеров Украины, выбрала для этого технологии bpm’online, — комментирует Евгений Горбачев, Customer Success Director компании Terrasoft. — Инструменты автоматизации, которые предоставляет система, помогают предприятиям эффективно управлять ПЛ любой сложности и масштаба: bpm’online позволяет отслеживать полную историю клиентов и их покупок, управлять картами, запускать акции и многое другое. Кроме того, эти инструменты постоянно совершенствуются, чтобы компании быстрее достигали поставленных целей».

Попробуйте бесплатную 14-дневную версию bpm’online