Экспертиза

[кейс] Програма лояльності: 7 рекомендацій для успішного запуску від «ТАВРІЯ В»

Програма лояльності: 7 рекомендацій для успішного запуску від «ТАВРІЯ В»

«ТАВРІЯ В» — велика українська роздрібна мережа, яка була заснована 1999 року. Сьогодні компанія є одним із головних гравців ринку й охоплює 81 торговий об’єкт у шести областях, серед яких торговельні центри, супермаркети та делікатес-маркети «ТАВРІЯ В», магазини «Блиск і Відро», кафе «Т-СПРИНТ КАФЕ», а також інтернет-супермаркет tavriav.ua.

Для вдосконалення клієнтського сервісу в 2003 році компанія впровадила програму лояльності (ПЛ), за час функціонування якої неодноразово її трансформувала з урахуванням потреб покупців і бізнесу. В 2017 році за допомогою CRM-системи Creatio «ТАВРІЯ В» вчергове модернізувала програму й на підставі цього досвіду визначила 7 рекомендацій для успішної реалізації таких проектів. Детальніше про них розкажуть Сергій Шаповалов, заступник IT-директора, керівник R&D, і Тетяна Малєй, керівник відділу CRM компанії «ТАВРІЯ В».

1. Визначте цілі й завдання

Прописна істина: перед стартом будь-якого проекту найважливіше — розуміти його завдання та чітко їх сформулювати.

Річний торговий оборот «ТАВРІЯ В» — 7,7 млрд грн: ритейлер обслуговує сотні тисяч клієнтів на день, які здійснюють понад 230 тис. покупок, більш як 110 тис. із них — з карткою CleverBonus. Основна мета ПЛ «ТАВРІЯ В» — мотивувати клієнта повертатися до супермаркету, для цього необхідно визначити переваги кожного покупця й запропонувати йому щось цінне. Тож треба було побудувати правильну омніканальність, в центрі якої був би клієнт та його потреби.

«ТАВРІЯ В» визначила такі завдання програми лояльності:

  • збільшити кількість і частоту повторних покупок, середній чек;
  • зібрати коректну базу покупців і контакти;
  • вивчити поведінку й переваги клієнтів;
  • розробляти до 1000 персоналізованих акцій на місяць;
  • налагодити регулярну комунікацію з покупцями;
  • оптимізувати внутрішні часові та фінансові ресурси, що витрачаються на обслуговування ПЛ.

2. Бали vs. знижки: постійно актуалізуйте програму

«ТАВРІЯ В» є однією з найбільш прогресивних компаній у своїй галузі, наприклад, однією з перших в Україні ввела штрихкодування товарів. Саме такий підхід у компанії застосували і до програми лояльності: за 5 років вона була модернізована двічі. До 2014 року в мережі використовувалися моментальні знижки на суму покупки, після чого було ухвалено рішення оновити як механіку, так і програмне забезпечення, яке використовувалося для управління ПЛ.

У результаті в 2014 році компанія ввела в дію бонусно-накопичувальну програму лояльності CleverBonus: накопичення балів за кожну покупку, які згодом обмінюються на знижку. Перехід відбувся максимально плавно, щоб у клієнтів була можливість звикнути до нової системи й оцінити всі її переваги.

Через деякий час команда «ТАВРІЯ В» взяла на озброєння тренд персоналізації взаємин із клієнтами — адже покупцям цікаво не тільки накопичувати бонуси, а й витрачати їх на максимально цікаві для них покупки. 2016 року стартувало обговорення оновлення ПЛ CleverBonus, яке дало б можливість формувати близько тисячі персональних пропозицій на місяць.

Тетяна Малєй
Керівник відділу CRM

Ми шукали систему, яка не тільки дає змогу запускати велику кількість різноманітних акцій, а й сама розвивається відповідно до очікувань користувачів. З Creatio ми отримуємо нові можливості CRM просто під час оновлення версії

3. Вибирайте зручний IT-інструмент і підрядника, який живе в тому самому часовому поясі й розмовляє з вами однією мовою

Щоб реалізувати такий масштабний проект, «ТАВРІЯ В» було потрібне нове IT-рішення, яке б мало повний набір інструментів для управління ПЛ. До перезавантаження ПЛ ритейлер користувався IT-системою закордонного вендора, яка не давала можливості запускати достатню кількість персональних пропозицій. До того ж взаємодія ПЗ програми лояльності з касовою програмою відбувалася через інтернет і залежала від якості зв’язку в магазині: через збої зв’язку картка не сканувалася миттєво.

Новими IT-рішеннями для ПЛ «ТАВРІЯ В» стали розробки компанії Terrasoft — Marketing Creatio і customer center. Було використано також систему для автоматизації програм лояльності TSI Loyalty. Серед вимог до інструментів — розгортання на власних серверах «ТАВРІЯ В», гнучкі можливості інтеграції в наявну IT-екосистему компанії, можливість масштабування, а також легкий та інтуїтивно зрозумілий інтерфейс. Проект виконано компанією TSI.

«Попереднє ПЗ давало можливість нам оперувати тільки бальною системою, а нове — впроваджувати змішану ПЛ: і бали, і знижки, і купони. Ми шукали систему, яка не тільки дає змогу запускати велику кількість різноманітних акцій, а й сама розвивається відповідно до очікувань користувачів. З Creatio ми отримуємо нові можливості CRM просто під час оновлення версії», — каже Тетяна Малєй. — Ми також відзначаємо поліпшення роботи касової програми: картка клієнта сканується менш ніж за одну секунду, а в разі відсутності зв’язку інтернет-програма працює в режимі офлайн».

Євген Горбачов
Customer Success Director

Оновлення програми лояльності — важливий крок для компанії, яка прагне побудувати ідеальні стосунки з клієнтами. Ми раді, що «ТАВРІЯ В», один із найбільших ритейлерів України, вибрала для цього технології Creatio.

4. Впровадьте легку реєстрацію за номером мобільного й віртуальну картку

У рамках оновлення компанії потрібно було вдосконалити механіку ПЛ: відмовитися від фізичних карток, уникнути втрат контактних даних та звести до мінімуму паперові операції. До перезавантаження програми лояльності процес реєстрації клієнтів і опрацювання даних був таким: покупець заповнював паперову анкету, після чого бланки збиралися в бокси в магазинах і опрацьовувалися протягом 14 днів. «ТАВРІЯ В» хотіла зробити так, щоб цей процес став більш сучасним і зручним.

«Перше, що ми зробили — забезпечили ідентифікацію клієнта за номером мобільного телефону замість картки,— розповідає Сергій Шаповалов. — Друге: взагалі відмовилися від паперових анкет — першими серед ритейлерів в Україні. Тепер клієнт самостійно реєструється будь-яким зручним для нього способом: онлайн в особистому кабінеті cleverbonus.ua, через мобільний застосунок, через контакт-центр за телефоном або в кіоску PriceChecker у магазині. Практика показала, що це було правильним рішенням — клієнтам значно зручніше реєструватися онлайн, використовуючи для цього телефон.

Тепер покупцеві не потрібно носити з собою фізичну картку — достатньо показати касиру QR-код у програмі на смартфоні. Стало простіше міняти фізичну картку: клієнт може це зробити самостійно з особистого кабінету cleverbonus.ua, при цьому накопичені бали й історія покупок зберігаються. Все це позбавило CRM-відділ та контакт-центр ручної трудомісткої роботи під час реєстрації клієнта й випуску карток.

Дізнайтеся більше про можливості CRM-лінійки Creatio

5. Використовуйте технологічні рішення

«ТАВРІЯ В» є прикладом компанії, яка успішно адаптується до постійних змін ринку, зокрема за допомогою впровадження сучасних технологій. Так, у процесі модернізації ПЛ ритейлер використав низку трендових інструментів, серед яких варто виділити чат-бот. Він має виконувати типові операції і таким чином оптимізувати роботу менеджерів, дати їм змогу зосередитися на більш складних завданнях. Так, за допомогою чат-бота користувач може зареєструватися в ПЛ, дізнатися інформацію про картку, самостійно внести або змінити особисті дані, залишити звернення. До того ж його можна використовувати і для проактивної комунікації з клієнтами, а саме — надавати їм спеціальні пропозиції й акції, нагороджувати додатковими балами за певні дії та багато іншого.

«ТАВРІЯ В» здійснила також інтеграцію CRM-системи з call-центром. У результаті з’явилося єдине вікно для спілкування з клієнтами, в якому менеджер міг одразу відстежити всю історію взаємодії з покупцем. В єдиному вікні Creatio відображається інформація, отримана з усіх каналів комунікації з клієнтами: за телефонним дзвінком, електронною поштою, за допомогою чат-бота. У найближчій перспективі — опрацювання замовлень з інтернет-магазину в цьому самому розділі.

Сергій Шаповалов
Заступник IT-директора,
керівник R&D

Тепер клієнт самостійно реєструється будь-яким зручним для нього способом: онлайн в особистому кабінеті cleverbonus.ua, через мобільний застосунок, через контакт-центр за телефоном або в кіоску PriceChecker у магазині. Практика показала, що це було правильним рішенням.

6. Організація: підпорядкування CRM-підрозділів безпосередньо СЕО

Процес модернізації програми лояльності поширився й на оргструктуру «ТАВРІЯ В». Оскільки CRM-система стала ядром програми, відділ CRM вийшов з-під управління маркетингу і став окремою структурою. «Якщо CRM-відділ входить до складу маркетингу, інструменти цих підрозділів можуть суперечити один одному: маркетинг орієнтований на продажі тут і зараз, а CRM — на поступове формування лояльності за рахунок розвитку технологій. Ефективна взаємодія цих відділів — у синергії, а не в ієрархії», — коментує Тетяна Малєй.

Завдяки перезапуску ПЛ і впровадженню нового ПО — Creatio — компанія скоротила на 50% час, що витрачається співробітниками на введення в дію акцій, а третину співробітників CRM-відділу перевела на іншу роботу.

7. Залучайте й інформуйте: урізноманітнюйте та персоналізуйте акційні пропозиції

До перезавантаження програми лояльності «ТАВРІЯ В» пропонувала покупцям одночасно 15 акцій, нині їх — 250. Компанія ретельно аналізує чек покупця та його переваги, щоб запропонувати те, що зацікавить саме його. Вивчивши кошик покупця, аналітики й менеджери CRM формують перелік акційних товарів та умови їхньої купівлі (знижку або нарахування балів). Створюється посадкова інтернет-сторінка з описом акції, потім клієнту надсилається повідомлення з посиланням на цей лендінг. Пропозиція діє 7-10 днів.

Ми запускаємо 400 акцій на місяць і хочемо довести їхню кількість до 1000», — каже Тетяна Малєй. — З’явилася послуга «Скарбничка» — збереження решти на рахунку CleverBonus, тобто зручний і швидкий розрахунок на касі без дрібних грошей. Крім отримання балів за покупки, незабаром клієнт зможе заробляти їх за активність: реєстрацію через сайт, підтвердження email, повторну покупку, check-in у магазині через Facebook тощо. Все це стало можливим завдяки оновленню ПЛ.

«ТАВРІЯ В» інформує клієнтів про акції в особистому кабінеті cleverbonus.ua і здійснює розсилку через Viber. У компанії радять робити це не частіше одного разу на тиждень. Оскільки кількість цікавих акцій та механік збільшилася, конверсія «розсилка-купівля» зросла на 20%. «Зростання повторних продажів, частоти купівлі, збільшення середнього чека клієнта ПЛ, зростання кількості постійних покупців і зменшення їхнього відтоку — рік тому ми завершили проект модернізування й уже бачимо суттєві результати оновленої програми лояльності, — підсумовує Тетяна Малєй. — І розраховуємо на подальший її розвиток».

«Оновлення програми лояльності — важливий крок для компанії, яка прагне побудувати ідеальні стосунки з клієнтами. Ми раді, що «ТАВРІЯ В», один із найбільших ритейлерів України, вибрала для цього технології Creatio, — коментує Євген Горбачов, Customer Success Director компанії Terrasoft. — Інструменти автоматизації, які надає система, допомагають підприємствам ефективно управляти ПЛ будь-якої складності й масштабу: Creatio дає можливість відстежувати повну історію клієнтів та їхніх покупок, управляти картками, запускати акції та багато іншого. Крім того, ці інструменти постійно вдосконалюються, щоб компанії швидше досягали своїх цілей».

Спробуйте безкоштовну 14-денну версію Creatio