Программа лояльности 2.0 О чем молчат потребители и о чем не могут молчать маркетологи.

Читать PDF

Когда вы в последний раз пересчитывали дисконтные карточки в своем кошельке?

 

Помните ли вы, в скольких программах лояльности принимаете участие и где какие условия? В 90% случаев, мы уверены, ответ будет отрицательным.

Когда-то программы лояльности были очень популярны: потребитель с энтузиазмом заполнял анкеты участника, копил скидки, бонусы, прилежно высчитывал размер своего вознаграждения и хвастался количеством карточек в кошельке . Сегодня картина выглядит по-другому: все чаще тот же потребитель говорит «нет» на предложение заполнить анкету и получить статус привилегированного клиента.

Что изменилось?

 

Изменилась культура потребления. Если раньше, во времена ограниченного доступа к товарам и информации, потребитель был готов к потреблению того, что ему предлагают и для его лояльности было достаточно четкой экономической выгоды, то сейчас – этого уже мало.

Какой же должна быть программа лояльности сегодня?

 

Что она может дать потребителю, чтобы он чувствовал, что бренд действительно его понимает, и был готов с ним взаимодействовать?

Предложение, отвечающее потребностям клиента:

Анализируйте покупательскую и непокупательскую активность потребителя, чтобы понять, какой продукт для него актуален сейчас или станет таким в скором времени.

Коммуникация в релевантный момент времени:

Это может быть особенная дата/событие в жизни клиента или же просто правильное время отправки письма или совершения телефонного звонка.

Взаимодействие по наиболее подходящему для клиента каналу:

Кто-то готов общаться по электронной почте, кто-то лучше воспринимает информацию по телефону, а некоторые реагируют только на сообщения в соцсетях.

Рассмотрим на практике, через что предстоит пройти маркетологу для эффективного управления лояльностью своих клиентов и предоставления предложения, от которого они не смогут отказаться.

Fix Price – сеть универсамов популярного на западном рынке, но нового для России формата розничной торговли с товарами по фиксированной цене. Первый магазин сети был открыт в 2007 году, а уже сегодня Fix Price представлен в более чем 600 населенных пунктах Российской Федерации.
На определенном этапе своего развития перед компанией встал вопрос вовлечения клиентов в коммуникацию с брендом - их привлечения и дальнейшего удержания. Данный сегмент отличается высоким уровнем конкуренции, поэтому компания запустила новую программу лояльности - Fix Price Club .

Программа предполагала следующую механику: владелец карты накапливал баллы за покупательскую активность в магазинах и непокупательскую — на сайтах компании; в зависимости от суммы собранных баллов, клиент принимал участие в ежемесячных, ежеквартальных и годовых розыгрышах ценных призов.

Для реализации программы по управлению лояльностью клиентов Fix Price сделал выбор в пользу решения bpm’onlinecrm-платформы для автоматизации маркетинговых коммуникаций от группы компаний Terrasoft. На начало 2015 года база участников программы составляла порядка 1 млн человек и продолжает уверенно расти.

Шаг 1 Узнать своего клиента

Получить данные о клиенте – это то, с чего все начинается

 

Как говорит Стив Япп, директор по информации и аналитике Google, данные – это то, что порождает маркетинг, это источник его энергии. Рассмотрим основные способы их получения.

Анкета

Самый традиционный и простой формат точки входа для потребителя, возможен печатный или электронный формат.

Fix Price, в рамках дополнений текущей программы лояльности, ввел формат моментальной электронной карты, которую потребитель автоматически получает на кассе при указании своего ФИО.
Чтобы участвовать в розыгрышах или получать скидки покупателю Fix Price не обязательно постоянно иметь карту при себе — можно воспользоваться её электронным аналогом в своем смартфоне. Кроме того, в личном кабинете участника на сайте карту можно распечатать в неограниченном количестве и поделиться с членами своей семьи, чтобы совместно накапливать бонусы.

Сайт

Независимо от того, планирует потребитель совершить покупку в оффлайне или онлайне, если только речь не идет о продуктах и товарах каждодневного использования, в 99% случаев финальному решению предшествует исследование категории.

Наша задача – использовать его покупательскую и непокупательскую активность в свою пользу: отслеживать данные брошенных корзин, просматриваемого контента, запоминать его cookies.

Часто в управлении покупательской и непокупательской активностью клиентов используются разные лендинги – это позволяет развести контент, трафик, стимулировать возвраты, отслеживать аналитику из разных источников. Но обратная сторона медали – необходимость повторной идентификации потребителя, каждый раз когда он заходит на новый лендинг, риск, что вы будете работать с дублями одного и того же потребителя и иметь неполную картину истории ваших взаимоотношений.

Мобильные приложения

Через мобильные приложения потребитель взаимодействует с продуктом более персонализировано. Это касается как в целом его готовности делиться своими данными, так и данных, которые можно отслеживать. Одно из основных преимуществ мобильных приложений – возможность отследить геолокацию потребителя.

Социальные сети

Это самый персонализированный способ взаимодействия потребителя с окружающим миром, по которому мы можем отслеживать его непокупательскую активность с помощью лайков, шейров, просмотров видео и т.д. Доступ к данным нам обеспечивает его авторизация у нас на сайте через социальные сети.

После запуска новой программы лояльности Fix Price получила инструмент для автоматизации спектра бонусных механик за непокупательскую активность. В частности это — статусные бонусы, где количество собранных баллов определяет розыгрыш — 1000 призов каждый месяц, автомобиля каждый квартал и 1 млн рублей каждый год. bpm’online marketing отслеживает активность участников как на сайте компании, так и на ее страницах в социальных сетях, и на основании этих данных автоматически рассчитывает баллы клиентов для участия в розыгрыше.

Покупательская активность

Способ получения и накопления данных о покупателе, который уже однажды заполнил анкету участника и присоединился к программе. Позволяет отслеживать его поведенческие привычки и предпочтения, являясь первоочередным источником информации для разработки индивидуального контента и предложений в будущем.

Шаг 2 Найти то, что действительно важно для клиента

Собрать данные – задача не из легких, но это только половина пути. Продолжая цитату директора по информации и аналитики Google Стива Яппа, данные, подобно природным ресурсам, возникают и существуют в окружающей маркетинговой среде, но не всегда несут ценность в «сыром» виде. Они как вода, которая покрывает 70% планеты, но только 12% этого объема пригодно для питья.

Для обработки маркетинговых данных существуют разные методики, позволяющие выявить особенности клиентов и создать соответствующие сегменты для персональных коммуникаций.

Рассмотрим один из наиболее популярных методов - RFM-анализ, который помогает спрогнозировать поведение клиента, основываясь на его прошлых действиях.

Recency (новизна)

Время, прошедшее с последней какой-либо активности клиента, как покупательской, в торговой точке, так и непокупательской, на сайте, в письме.

Frequency (частота)

Общее количество действий, совершенных клиентом.

Monetary (вложения)

Затраты в денежном эквиваленте на товары и услуги вашей компании.

Для каждой категории, в зависимости от специфики предоставляемых вами товаров и услуг, задаются параметры.

Предполагается, что клиент, который совершил какое-либо действие относительно не так давно и ведет себя достаточно активно с момента регистрации, тратя на ваши товары достаточные суммы денег, будет наиболее заинтересован в вашей рекламной кампании. Имея на руках данные по отсегментированной аудитории, вы сможете определить, кто из них является для вас стратегически важными с точки зрения развития бизнеса и в зависимости от этого определить приоритетные направления коммуникации и механики.

Fix Price активно работает с данными по аудитории, создавая статические и динамические сегменты по разным фильтрам. Сегментировав клиентов, Fix Price может вести персонализированный диалог с каждым покупателем по наиболее удобному для него каналу: личный кабинет на сайте, смс, email. Благодаря правильно выбранному каналу рассылка индивидуальных предложений, поздравлений, информации о балансе на карте и предстоящих розыгрышах чаще достигает цели – вовлечения клиента в программу лояльности.

Шаг 3 Разработать индивидуальное предложение

Что вас стимулирует оставаться в программе лояльности и активно принимать в ней участие?

 

Согласно исследованию COLLOQUY, 75% респондентов указали “получение персонализированных предложений и вознаграждений”. Другие опросы говорят, что 61% потребителей более склонны к покупкам у компаний, которые предоставляют им персонализированный контент.
Что может быть релевантным контентом для потребителя?

Индивидуальная скидка

Бонус, купон на группу товаров, которые клиент часто покупает или к которым наиболее внимательно присматривался в последнее время.

Подборка товаров

которые могут быть интересны как дополнение к приобретенному ранее.

Событийный контент

В преддверии важного события в жизни клиента, например, дня рождения его или членов его семьи.

Специальное предложение

На обслуживание и техническую поддержку уже приобретенного товара.

Контент, который учитывает местонахождение клиента

Бонус за покупку в определенной торговой точке или подборка товаров с учетом погодных условий в регионе.

Чем большей информацией вы владеете, тем больше сегментов и индивидуальных предложений сможете создать, чтобы повысить лояльность клиентов и объемы продаж.

Шаг 4 Донести информацию до клиента через наиболее удобный для него канал

Все мы знаем, что content is a king, но не стоит забывать, что distribution is his queen. Если вы хотите получить отклик клиента, он должен получить ваше предложение в правильное время и через наиболее удобный для него канал. Согласно Maritz Loyalty Marketing research 46% потребителей хотят получать сообщения по трем или более каналам.

Основными каналами для коммуникации с вашими клиентами, продолжая тему персонализированного подхода и контента, будут:

email-рассылки

sms-рассылки

push-уведомления

Данные каналы на сегодняшний день являются самыми распространенными и предполагают наиболее индивидуальный опыт взаимодействия. Определить, какой канал когда и для кого лучше использовать вам помогут два самых первых этапа – сбор данных и их последующий анализ.

В заключение хочется сказать, что персонализированный подход к коммуникации ни в коем случае не отменяет использование механик поощрительных бонусов и скидок для привлечения новых или же удержания существующих клиентов. Только в случае персонализированной коммуникации вы говорите с ним на одном языке и понимаете, когда его можно подтолкнуть к покупке этой самой скидкой или бонусом.

Как автоматизировать процесс управления лояльностью?

Чтобы создать и успешно управлять современной программой лояльности необходимы новые программные решения, позволяющие реализовывать не только процессинг механик и начисления поощрений, но и персонализированную коммуникацию с потребителем. К примеру, в решении bpm’online есть возможность сегментации базы потребителей, создания индивидуального контента и омниканальных кампаний по его распространению, а также возможность отслеживать в реальном времени, какая из коммуникаций работает, а какая – нет. Этот инструмент может стать бесценным источником знаний для маркетолога о своем клиенте и качественно улучшить показатели участия потребителей в тех или иных акциях.

Договориться о встрече со специалистом